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　　“我們今年前面9個(gè)月還是增長的，但是10月份的下滑幅度基本把之前的增量給吃掉了，”某空調(diào)品牌的區(qū)域營銷中心經(jīng)理向筆者感慨。這顯然不是個(gè)案，據(jù)了解，國內(nèi)絕大多數(shù)區(qū)域的空調(diào)市場無論是出貨量還是零售量在這個(gè)月的走勢陡轉(zhuǎn)直下，成為了整個(gè)年度的一個(gè)分水嶺。

　　造成這一現(xiàn)象的原因并非偶然，這是前期市場狀態(tài)、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)短期策略等等多個(gè)方面的因素造成的結(jié)果，目前的行情也將給后期的走向蒙上一層陰影，終端零售的大幅下降也給工廠的淡季市場拓展帶來了沉重壓力。

　　旺季偏旺 后繼乏力

　　從今年5月份開始，國內(nèi)空調(diào)市場出現(xiàn)了抬頭跡象。如果說在此之前空調(diào)行情如何變化還存在著一定的爭議，但是進(jìn)入二季度末期，旺季市場的高增長之勢便已經(jīng)明確。

　　尤其是“6.18”之后，華東、西南、華北市場因?yàn)樘鞖獾拈L時(shí)間暴熱，刺激了終端零售市場的爆發(fā)，此前被疫情因素壓制的市場需求全面釋放。華南市場熱得比較晚，相對而言，整體狀況不如其他區(qū)域。

　　這種走勢帶來的直接結(jié)果之一，便是需求資源被提前挖掘，后續(xù)空間被大幅壓縮；所以，進(jìn)入9月份之后，終端市場就陷入了低谷，10月份這種格局并沒有得到任何改觀，后繼乏力的階段性特征非常明顯。

　　多年以來，無論是供應(yīng)鏈層面，還是整機(jī)制造及流通渠道，都希望需求能夠在淡旺季階段的銷售能夠?qū)崿F(xiàn)均衡分布，只是，氣溫的變化，直接帶動(dòng)了市場需求的變動(dòng)，空調(diào)市場的季節(jié)性特征猶如宿命一般困擾著整個(gè)行業(yè)。

　　有一點(diǎn)是可以肯定，即便是今年旺季階段已經(jīng)出現(xiàn)了旺銷格局，也難以改變整個(gè)年度市場同比下滑的命運(yùn)，在失去了包括房地產(chǎn)市場在內(nèi)的多種外部紅利的支撐，存量化的空調(diào)市場在量化規(guī)模上每況愈下是大勢所在。

　　渠道惜金 需求滯后

　　終端零售的大面積同比下降，直接打擊了渠道商的信心，雖然已經(jīng)有了在淡季階段零售慘淡的準(zhǔn)備，但是架不住需求的長時(shí)間持續(xù)低迷；而且，大環(huán)境本身并不優(yōu)越，渠道商出于對未來發(fā)展安全的考慮，對工廠的淡季政策跟進(jìn)都保持著非常審慎的態(tài)度。

　　最近一兩個(gè)月內(nèi)，很多的空調(diào)企業(yè)在國內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場緊鑼密鼓地進(jìn)行著會(huì)議營銷，所獲得的績效與境況，與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)作節(jié)奏和方式在存量化時(shí)代受到了又一次的考驗(yàn)。

　　更為關(guān)鍵的是，大型電商平臺(tái)正在快速滲透線下，對既有的流通渠道網(wǎng)絡(luò)形成的沖擊，這些平臺(tái)所推行的模式與空調(diào)行業(yè)既有方法大相徑庭，電商平臺(tái)的線下網(wǎng)絡(luò)奉行的是不壓貨、散裝分銷甚至是一件直發(fā)，進(jìn)而進(jìn)一步擠壓了很多空調(diào)工廠在渠道資源上的籠絡(luò)空間。

　　因此，行業(yè)整體出貨量出現(xiàn)下滑、工廠的淡季收款難度增加也就顯得順理成章。尤其是在“雙11”到來之前，絕大多數(shù)的制造商和大型流通商把資源投放計(jì)劃集中在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上。

　　不僅是制造端和商業(yè)端是如此，一些有著購買訴求的消費(fèi)用戶，也在等待“雙11”大促的到來，如果是之前旺季市場銷售井噴是提前消化了需求，那么當(dāng)下這個(gè)節(jié)骨眼上，是需求滯后。

　　兩線頹勢 產(chǎn)業(yè)承壓

　　在國內(nèi)市場陷入低迷的同時(shí)，出口市場并沒有給工廠帶來太多的利好，相反，外銷市場走勢幾乎是與內(nèi)銷市場如出一轍，出口量同比大幅下降，熱泵類產(chǎn)品在海外的走俏，并沒有把這種效應(yīng)傳遞到家用空調(diào)領(lǐng)域，而出口端的不利態(tài)勢，也加劇了整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的壓力。

　　很有意思的是，當(dāng)內(nèi)外銷兩線市場顯得壓力重重的時(shí)候，還有一些品牌和企業(yè)正在進(jìn)行著產(chǎn)能擴(kuò)張、生產(chǎn)基地的擴(kuò)建。筆者了解到，目前有多個(gè)品牌正在規(guī)劃進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域。從這些舉措也可以看出，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的基本面暫時(shí)還不會(huì)因?yàn)閮?nèi)外銷市場的不理想而發(fā)生崩塌。

　　面對兩線市場的不利局面，各個(gè)企業(yè)的應(yīng)對和調(diào)整舉措也不盡相同，大型家電企業(yè)希望通過結(jié)構(gòu)型調(diào)整，進(jìn)一步提升盈利能力，實(shí)現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變；而很多的中小品牌目前已經(jīng)在價(jià)格上做文章，如果在明年旺季前市場走勢沒有很好的改觀，出現(xiàn)大面積的激進(jìn)的價(jià)格競爭方式也并非不可能。

　　另外，即便是終端零售和渠道出貨的走勢都不理想，但是在營銷端的考核力度卻沒有出現(xiàn)緩解，很多企業(yè)和品牌的營銷人員之所以感到冰冷的寒意，其實(shí)不僅僅是市場本身增量空間不足，更大程度上是市場業(yè)績的表現(xiàn)與內(nèi)部考核的要求相去甚遠(yuǎn)。

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